Lo scorso mese, sul celebre quotidiano americano New York Times, è apparso un lungo e interessante articolo che analizza la situazione, non proprio rosea, della Sanrio. Il giornalista ha interpellato designer ed esperti del settore per cercare di capire se il boom di Hello Kitty sia destinato a durare e per quanto. Vi proponiamo una versione tradotta e riassunta dell’articolo (che potete leggere integralmente in questa pagina), sperando che possa interessarvi quanto ha interessato noi
Alla ricerca dell’Adorabile, mentre Hello Kitty si avvicina all’addio
Malgrado l’enorme popolarità di Hello Kitty nel mondo, alla Sanrio cominciano a vedersi i primi segni di crisi. Infatti, le vendite dei prodotti della brand sono in constante calo da un decennio, nonostante i gadgets a marchio Hello Kitty, grazie soprattutto alle licenze estere, abbiano registrato un incremento del 9% durante l’ultimo anno.
Intervistata sull’argomento, Yuko Yamaguchi, la designer di Hello Kitty, afferma: “Abbiamo fortemente bisogno di qualcosa di nuovo. I personaggi richiedono un lungo tempo per lo sviluppo e l’introduzione in mercati differenti, ma Kitty è stata così popolare che ha oscurato tutti i nostri altri sforzi”.
In una ricerca di mercato, pubblicata annualmente ed aggiornata proprio il mese scorso, è emerso che Hello Kitty è solamente terza in popolarità (situazione che si protrae dal 2002), mentre le due posizioni più alte del podio sono per Anpanman, personaggio prodotto dalla Nippon Television, e per i Pokemon. Inoltre, dalla ricerca si evidenzia che la Sanrio sta per essere sorpassata anche da aziende più “piccole”, come la San-x, che vede il suo personaggio di punta, Rilakkuma, classificarsi in quinta posizione.
Nonostante il calo di vendite in Giappone, la situazione sul mercato estero è più rosea, grazie soprattutto alle numerose licenze legate alle celebrazioni del 35° Anniversario di Hello Kitty. Attualmente, il profitto della Sanrio è legato per ben il 30% alle vendite estere. Tuttavia, Susumu Emori, direttore esecutivo dell’azienda, ritiene che un’annata favolosa come la precedente non possa ripetersi e che le vendite siano destinate a calare sensibilmente. Parallelamente, uno dei parchi a tema della Sanrio, Harmonyland, ha registrato un netto calo di visitatori e ha portato all’azienda debiti pari a 4,5 milioni di Euro.
Secondo gli analisti, la “crisi” della Sanrio è parzialmente dovuta alla sovraesposizione di Hello Kitty, ormai presente in ogni tipo di prodotto. “La Sanrio è stata inizialmente molto attenta nel fare in modo che il fenomeno Hello Kitty non le sfuggisse di mano”, afferma Naohiro Shichijo, professore al Waseda Institute di Tokyo, secondo cui una delle regole del business è proprio di non permettere ad un personaggio di diventare troppo popolare, se si vuole puntare sulla logevità.
Hello Kitty Colors è stata la linea lanciata per celebrare il 35° Anniversario di Hello Kitty nel mondo. Il fatturato Sanrio è in gran parte legato alle licenze estere: (dall’alto a sinistra, in senso antiorario) Tokidoki, Sanrio.com, Loungefly, Camomilla.
Nel caso di Hello Kitty, dal 1974, anno della sua creazione, il personaggio è diventato immediatamente un grandissimo successo, tanto che persino il presidente e fondatore della Sanrio, Shintaro Tsuji, temeva che una tale popolarità potesse nuocere sul lungo periodo. I dubbi di Tsuji si rivelarono fondati, almeno fino al 2000, anno in cui Hello Kitty esplose come moda internazionale. Tuttavia, come afferma il Prof. Shichijo, dopo il boom di popolarità le persone cominciano ed essere stanche del prodotto.
La Sanrio ha provato a rinnovare Hello Kitty. Negli ultimi anni, infatti, il look della gattina si è modificato da “kawaii” a “cool” (colori più scuri, fantasie più aggressive). Tuttavia, si sta contemporaneamente cercando di creare un nuovo personaggio che possa sfondare sul mercato. Negli uffici creativi della Sanrio, Yuko Yamaguchi è incaricata di guidare il team di 30 designer che, periodicamente, si riunisce per presentare nuovi personaggi. Ad ogni meeting, ogni artista presenta circa 20 proposte, ma solo una dozzina di esse verranno scelte dalla Yamaguchi per essere testate nei negozi.
Alcuni design più “aggressivi”, destinati al mercato americano.
Uno degli aspetti principali da tenere in considerazione durante questo processo è la possibilità di utilizzare il personaggio in diversi media (ad esempio, in televisione). Hello Kitty, in questo caso, è un esempio negativo: nonostante siano stati prodotti diversi anime a lei dedicati, il pubblico fatica ad accettare il fatto che la gattina senza bocca possa effettivamente parlare. Inoltre, gli analisiti sottolineano il fatto che i personaggi Sanrio manchino di una forte caratterizzazione, tipica dei personaggi della Disney, che viceversa stanno avendo un enorme successo in Giappone.
Stitch debutta in Giappone come protagonista di un anime, mentre Tokyo Disneyland fa registrare sempre più visitatori.
Infine, i designer della Sanrio sono obbligati a sviluppare personaggi per un target che comprende essenzialmente bambini o pre-adolescenti, nonostante il grosso del mercato, soprattutto in Giappone, sia rappresentato da consumatori più adulti. A questo proposito, interviene Miyuki Okumura, designer della serie Jewelpet: “Se un personaggio cattura il cuore di una bambina, lei continuerà ad amarlo almeno fino all’adolescenza. Poi, quando avrà dei bambini, comprerà loro lo stesso personaggio. E’ proprio questo quello a cui puntiamo”. Proprio i Jewelpet possono essere considerati sintomo della crisi Sanrio: puntare su un gruppo di 33 animaletti differenti tra loro è un po’ come sperare che almeno uno di essi possa colpire il pubblico.
L’articolo di Hiroko Tabuchi di mette di fronte a una realtà che molto spesso noi consumatori tendiamo a dimenticare: i personaggi kawaii fanno parte di un complesso meccanismo di marketing e sono, essenzialmente, fonte di guadagno per le aziende. In ogni caso, è indubbio che Hello Kitty sia subendo una forte sovraesposizione, soprattutto in Occidente, dove è un personaggio relativamente “nuovo”. I giorni della gattina Kitty sono davvero contati? La “crisi” è non solo economica, ma soprattutto creativa? Che ne pensate?